Oleh: Budi Usman*

“ Saatnya Putra Daerah Memimpin”, “Putra Daerah: Asli Lho..!”, “Putra Daerah Yes, Pendatang No”, begitulah sedikit dari sekian banyak jargon-jargon kandidat pilkada.

Di tengah upaya penumbuhkembangan nilai-nilai demokrasi, pluralisme, kesetaraan dan keterbukaan seperti sekarang ini, isu-isu yang menggiring pada lokalitas dan etnisitas seperti di atas terlihat nyinyir dan jadul.

Dalam konteks isu putra daerah, apa yang pantas dipertanyakan adalah apa sesungguhnya definisi putra daerah? Dan benarkah putra daerah berkait langsung dengan kontekstualisasi pembangunan di daerah, berhubungan dengan kesejahteraan rakyat daerah dan berkorelasi dengan tepat dan jitunya desain progres daerah? Dan masih banyak pertanyaan lagi yang mesti mendapat jawaban yang objektif dan logis.

Kategori Putra Daerah

Paling tidak putra daerah bisa kita kategorisasikan dalam beberapa level. Pertama, adalah putra daerah geografis-biologis, yakni kandidat yang dilahirkan di daerah tersebut. Baik dengan orang tua yang asli daerah tersebut ataupun dengan orang tua dari luar daerah.

Kedua, adalah putra daerah ekonomis-pragmatis, yakni kandidat yang berasal dan lahir dari daerah lain, tapi karena kepentingan tertentu (baca: pekerjaan, ekonomi) ia berlalu lalang atau bahkan bertempat tinggal di daerah tersebut. Ia memiliki jejaring politik dan/atau ekonomi dengan dengan kekuatan-kekuatan ekonomi-politik lokal. Dan dengan jejaring tersebutlah, ia membangun konstelasi bisnis dan politiknya, termasuk menuju medan kontestasi pilkada.

Ketiga, adalah putra daerah sosio-ideologis, yakni kandidat yang, dalam kurun waktu lama, hidup, tumbuh, berkembang dan berinteraksi dengan masyarakat dimana ia tinggal. Ia telah menginternalisasi identitas dan karakter masyarakat, membangun ikatan emosional dengan masyarakat, serta menjadi bagian dari masyarakat setempat.

Dalam konteks kategorisasi tersebutlah isu putra daerah menjadi terasa nyinyir dan jadul. Oposisi biner antara putra daerah dan bukan putra daerah justru akan merusak bangunan demokrasi dan tatanan dunia kehidupan sosial. Isu putra daerah yang dimaknai secara sempit akan menumbuhkembangkan kembali semangat primordialisme, yaitu rasa kesukuan yang berlebihan. Memandang personifikasi dari latar belakang kesukuannya, sehingga dalam melihat persoalan selalu menggunakan perspektif dan nilai ajaran sukunya sendiri secara sempit dan manipulatif.

Primordialisme
Bangkitnya primordialisme akan mengancam kerukunan dan integritas masyarakat secara luas. Akan muncul rasa tidak senang, cemburu, curiga, yang mengarah pada kebencian dan penolakan terhadap orang lain yang diidentifikasi bukan bagian dari kelompoknya yang pada gilirannya bisa melahirkan tribalisme.

Isu putra daerah merupakan bentuk perongrongan secara laten terhadap nilai-nilai kesetaraan dan pluralisme, serta proses integrasi sosial. Lebih dari itu adalah pencederaan terhadap substansi nilai demokrasi. Demokrasi memberikan hak yang sama bagi setiap orang untuk memilih dan dipilih dalam aktivitas politik, baik itu pemilihan bupati maupun walikota. Menghembuskan isu putra daerah berarti menghalang-halangi, sekaligus menghilangkan kesempatan seseorang untuk turut berkompetisi secara fair dalam setiap aktivitas politik.

Dinamika tersebut bisa dimaknai sebagai kontestasi pendidikan politik bagi rakyat. Dengan pilkada langsung diharapkan rakyat bisa menentukan pilihan yang tepat, yakni seorang kepala daerah yang kompeten dan berintegritas untuk membangun dan memajukan daerah.

*Mantan Wakil Ketua Panwaslu Kabupaten Tangerang

Oleh Robby Milana

 

ABSTRACT

City branding is often much like the branding that we see in the private sector. It is clearly evident that corporations throughout the world depend heavily on brands in order to entice consumers to purchase their goods and services. Almost anyone would easily be able to identify the bottle that Coca-Cola uses to distribute its product. This is due to the successful brand that Coca-Cola has created. Cities too can create images that set them apart from others, and many cities have been successful in doing this. In the autonomy era, many regions, mean regency/city/province, in Indonesia formulate city brand to differentiate the other region. City brand is used as promotion media to gain competitive advantage in local, regional and international area. To build strong brand there should be deep study and analysis and also creativity. A good brand should be an extract from vision and mission of region and should involve stakeholders in formulation. It is hoped that they will have sense of belonging and be proud of city brand formulation and also have responsibility to realize of their city brand.

 

PENGANTAR

Sejak bergulirnya era Otonomi Daerah (Otda), sebagian daerah di Indonesia menggeliat untuk memperbaiki dan mempercantik diri. Beberapa daerah tersebut mulai menuai hasil, beberapa yang lain masih berusaha keras untuk mewujudkannya. Beberapa daerah yang berhasil melakukan perbaikan diri dapat dilihat contohnya ketika pada tahun 2008 majalah Tempo memberikan anugerah 10 Kota terbaik versi Tempo. Sebuah kebanggaan sekaligus motivasi bagi daerah-daerah itu. Anugerah ini tentu saja juga memberikan citra yang sangat positif kepada pemimpin daerahnya; minimal para pemimpin itu tidak dikategorikan sebagai pemimpin yang hanya berorientasi 5 tahun.

10 daerah terbaik versi Tempo adalah Kota Jogjakarta, Kota Solo, Kota Blitar, Kabupaten Sragen, Kabupaten Jombang, Kabupaten Badung, Kota Tarakan, Kota Makassar, Kabupaten Luwu, dan Kabupaten Gorontalo. Sepuluh daerah itu memiliki corak perbaikan daerah yang saling berbeda. Kesamaannya hanya satu, yakni kemauan yang keras untuk memperbaiki daerah. Hasilnya sangat nyata ketika perbaikan itu dijalankan; Pendapatan Asli Daerah (PAD) mereka naik, investor membanjir, dan perekonomian masyarakat terbuka luas.

Pada tahun 2005, PAD Kabupaten Sragen, misalnya, hanya berjumlah Rp 412,243,716,000. Pada tahun 2006 naik menjadi Rp 617,931,704,000 dan tahun 2007 naik kembali menjadi Rp 740,548,294,000. Sembilan daerah yang lain juga memiliki kenaikan. Hal ini sangat bagus bagi daerah karena PAD tersebut nantinya dapat digunakan untuk mendukung pembangunan daerah.

Perbaikan yang dilakukan oleh daerah-daerah itu jika dicermati tidak langsung berangkat pada pembangunan fisik, melainkan pada pembangunan konsep. Konsep ini menjadi “ruh” atau blueprint yang memperkokoh pembangunan fisik. Sehingga pembangunan dilakukan tidak “main hajar” yang berdampak pada pembangunan yang sporadis, putus di jalan, tidak berkelanjutan, atau bahkan mengalami kegagalan. Konsep itu, jika dicermati, selalu dimulai dengan mengarahkannya pada pembentukan branding daerah.

 

SOLO; THE SPIRIT OF JAVA

Dalam sebuah pertemuan, Walikota Solo, Joko Widodo,  mengatakan bahwa Kota Solo merupakan daerah kecil yang sebetulnya tidak terlalu sulit untuk dibangun. Namun persoalan persepsi, terutama persepsi dari masyarakat, membuat pembangunan Kota Solo seringkali mengalami kesulitan. Para pedagang kaki lima bertebaran di jalan, taman kota atau tempat-tempat publik. Umumnya para pedagang ini membandel dan berkeras untuk bertahan. Tidak sembarangan untuk melakukan relokasi jika tidak mau terjadi konflik.

Joko Widodo mulai membenahi Kota Solo dengan merubah persepsi itu terlebih dahulu. Joko melakukan kajian dan analisa kota yang kemudian melakukan rebranding terhadap Kota Solo. Branding yang sebelumnya ada, diganti dengan branding baru, yakni “Solo; The Spirit of Java.”

Pada dasarnya branding bukan sekedar slogan. Slogan itu sendiri muncul setelah melakukan proses kajian yang matang. Slogan adalah bagian dari branding. Dengan munculnya slogan “Solo; The Spirit of Java,” Joko Widodo berharap Kota Solo mulai memperbaiki diri. Solo seakan-akan menjadi “representasi” dari seluruh daerah yang ada di Jawa. Pertama, ini penanaman “beban” kepada aparat pemerintah dan masyarakat. Jika telah menjadi “representasi” Jawa, maka perbaikan dalam segala lini bersifat mutlak. Pada konteks ini, slogan tersebut menjadi unsur pemaksa sekaligus unsur turbinwasdal (pengaturan, pembinaan, pengawasan dan pengendalian) kepada aparat pemerintah dan masyarakat. Kedua, slogan tersebut dapat menjadi motivasi karena adanya rasa bangga yang muncul sebagai bagian dari “representasi” Jawa.

Slogan yang digunakan Solo sangat cerdas. Slogan ini bisa dipersepsikan “hanya Solo yang pantas untuk dipertimbangkan di Jawa.” Slogan ini juga mengandung pesan bahwa Kota Solo aman, bersih, sehat untuk investasi, dan beragam pesan positif lain yang dikomunikasikan kepada masyarakat, investor, wisatawan, pemerintah, atau bahkan kepada masyarakat dunia. Perubahan branding itu tentu diikuti dengan perubahan lain dalam berbagai bidang disesuaikan dengan branding yang dirumuskan. Dan perubahan yang dilakukan oleh Kota Solo tersebut menuai banyak hasil, diantaranya PAD kota itu meningkat dari Rp 62,602,084,000 pada tahun 2005 menjadi Rp 88,034,379,000 pada tahun 2007. Keunggulan lainnya adalah naiknya citra diri Joko Widodo selaku Walikota dan menggeliatnya perekonomian masyarakat lokal.

BRANDING DAERAH

1. Substansi Branding Daerah

Branding daerah bukan sekedar slogan, apalagi slogan yang tidak sesuai dengan kualitas daerah. Umumnya, dengan membuat slogan seperti “Teguh Beriman”, “Asri”, atau “Ikhlas” pemerintah daerah atau kota sudah merasa melakukan branding. Pada kenyataannya mereka belum melakukan branding daerah.

Menurut Philip Kotler, branding adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan sebagai cara untuk mengidentifikasikan sesuatu kepada pembeli sebagai pembeda dengan sesuatu yang berasal dari pihak lain.

Dengan kata lain, branding adalah gagasan dan proses melakukan identifikasi, membentuk dan mempromosikan citra tertentu dari sebuah kota yang menjadikan kota tersebut bagus di mata stakeholders, mudah diingat, berbeda dengan kota lain, dan memiliki keunggulan yang unik. Lebih dari itu, branding adalah gagasan dan proses penanaman “ruh” ke dalam diri kota, yang kemudian “ruh” tersebut menjadi penggerak jasad atau pembangunan fisik kota.

Beberapa kota yang melakukan branding umumnya adalah untuk mengeksplore karakterisitik kota tersebut. Misalnya Kota Chicago melakukan branding sebagai “kota berangin”, karena memang di kota itu sangat dingin. Atau Paris yang melakukan branding sebagai “kota yang penuh cahaya,” karena memang kota itu dipenuhi oleh lampu-lampu yang indah dan gemerlapnya fashion.

Branding kota merupakan citra yang muncul pada detik pertama di otak seseorang ketika nama kota itu disebut. Melihat contoh diatas, misalnya seseorang mendengar nama Paris, maka saat itu juga muncul di benaknya sebuah kota yang bercahaya, mewah, sarat fashion, aman, indah dan tentu saja modis. Sekarang mari ganti nama kotanya dengan bertanya: “Bagaimana menurut Anda mengenai Kota Tangerang Selatan?” Jika Anda bingung atau tidak tahu harus menjawab apa, maka itu artinya Kota Tangerang Selatan tidak memiliki branding yang kuat, atau bahkan tidak memiliki branding sama sekali. Dan ketika seseorang saat ditanya mengenai Kota Tangerang Selatan namun dia tidak dapat menjawab seperti apa kota itu, maka banyak hal yang mungkin terjadi: investasi pergi, wisatawan memilih berkunjung ke daerah lain, atau jalinan kerjasama yang gagal. Sampai di sini, mulai terlihat arti penting sebuah branding daerah atau kota.

 

2. Manfaat Branding

Branding kota meliputi dua sisi, yakni branding ke dalam (inward) dan branding ke luar (outward). Branding ke dalam adalah untuk memunculkan kesadaran dan rasa memiliki yang tumbuh di diri aparat pemerintah dan masyarakat di kota itu. Sementara branding ke luar adalah untuk membangkitkan minat dan rasa penasaran masyarakat luar daerah untuk mengenal, mengunjungi serta bekerjasama dengan kota tersebut.

Dapat terlihat bagaimana manfaat branding bagi sebuah kota. Manfaat tersebut antara lain; Pertama, menanamkan pengaruh di dalam mindset target market (investor atau wisatawan); Kedua, memunculkan kesadaran dan rasa memiliki secara internal; Ketiga, menjadi pembeda dengan kota atau daerah lain; Keempat, mengeksplore sisi unik (unique selling point) kota; Kelima, menanamkan identitas yang kuat atas sebuah kota; dan Keenam, mengajak atau menawarkan keunggulan kota kepada target market.

 

3. Teknik Branding

Untuk membangun sebuah brand, pemerintah daerah tidak bisa asal jadi. Jika perlu pemerintah bekerjasama dengan pelaku professional di bidang branding. Namun pada umumnya langkah-langkah teknis dalam melakukan branding kota adalah sebagai berikut:

Differentiation. Membedakan branding atau merk sebuah kota dan menonjolkan keunggulan kota. Branding dan keunggulan kota itu harus berbeda dengan branding yang sudah ada dan juga menunjukan perbedaan kualitas kota dibanding kota lain.

Relevance. Kota sebagai sebuah produk harus dibranding sesuai dengan kualitasnya. Maksudnya adalah, jika sebuah kota tidak memiliki kualitas teknologi, jangan melakukan branding kota itu sebagai kota teknologi.

Esteem. Dihargai oleh target market karena memiliki konsistensi antara branding dengan kenyataan kualitas kota yang sebenarnya.

Awareness. Memunculkan kesadaran target market akan sebuah kota. Langkah ini penting. Jika branding tidak memunculkan kesadaran di dalam diri calon investor atau wisatawan, maka branding ini dapat dikatakan gagal.

Mind. Branding memiliki kemampuan masuk ke dalam alam pikiran dan kesadaran target market, sehingga sebuah kota selalu diingat, dibayangkan dan dirindukan.

Langkah-langkah branding ini dirumuskan setelah melakukan kajian yang mendalam mengenai SWOT (strengths, weaknesess, opportunities dan threats) kota; bagaimana posisi kota tersebut di hadapan kota lain; apa keunggulan dan kekurangannya; bagaimana kesempatannya; apa tantangannya; bagaimana kepribadiannya; bagaimana orang mempersepsikan kota itu.

FAKTA KUNCI KOTA TANGERANG SELATAN

Melihat kondisi faktual dan pemberitaan di berbagai media, jujur saja Kota Tangerang Selatan belum berbenah. Masih dapat dimaklumi, mengingat usia kota ini masih balita. Namun di tangan seorang pemimpin yang tepat, maka pembenahan dapat terjadi, yang mampu merubah kota ini menjadi kota yang nyaman, makmur, perduli dengan warganya, dan tentu saja kota yang bagus di mata stakeholders.

Sementara ini, Kota Tangerang Selatan lebih banyak dianggap sebagai kota yang kotor dengan timbunan sampahnya, macet, semrawut dengan berbagai angkutan umum yang tidak memiliki terminal dan pedagang yang berjualan secara sembarangan, ketimpangan kondisi sosio-ekonomi antara warganya, dan konon masih sangat birokratis.

Itu fakta kunci pertama. Fakta kunci kedua adalah, Kota Tangerang Selatan memiliki SDM yang sepertinya memiliki daya saing tinggi dengan daerah lain. Ini sebuah modalitas yang sangat fundamental dan penting. Hanya sayangnya SDM yang bagus itu belum mendapatkan kesempatan untuk turut andil. Di samping SDM yang bagus, Kota Tangerang Selatan juga memiliki akses yang bagus karena berdekatan dengan Jakarta.

Fakta kunci ketiga adalah, dalam konteks branding kota, Kota Tangerang Selatan belum memiliki image dan persepsi yang kuat di mata stakeholders. Satu-satunya image dan persepsi yang kuat hanya soal perumahan yang tersebar di Pamulang, Serpong, Ciputat dan Pondok Aren. Tangerang Selatan belum memiliki image dan persepsi yang kuat di sektor pendidikan, bisnis, pariwisata, birokrasi pemerintahan, perekonomian rakyat atau pelayanan publik. Tangerang Selatan juga tidak dipersepsikan sebagai kota yang indah, bersih, religius atau modern.

Fakta-fakta kunci itu merupakan hal-hal yang melekat di Tangerang Selatan dan dengan sendirinya juga melekat di benak stakeholders. Jika dikatakan lebih banyak negatifnya, memang begitulah faktanya. Dan jika demikian, image atau persepsi itu perlu segera diubah, atau dengan kata lain Kota Tangerang Selatan perlu melakukan rebranding.

 

BRANDING KOTA TANGERANG SELATAN

Kita pernah mendengar slogan I ♥ NY (I Love New York). Menurut banyak pakar, branding kota New York itu berhasil. Hanya saja para pakar itu menggarisbawahi bahwa keberhasilan branding I ♥ NY tidak bersifat komprehensif. Branding itu hanya berhasil di tataran pembangunan komunikasi dan marketing; berhasil pada tataran pembangunan persepsi dan berhasil meresap di alam pikiran orang. Sehingga slogan  I ♥ NY mudah sekali diingat dan mengundang orang yang mendengarnya untuk berkunjung ke New York.

Kegagalannya adalah, branding itu tidak “relevan” dengan kondisi faktual kota New York. Dalam slogan seakan-akan New York adalah kota yang segala-galanyanya sehingga dicintai. Namun faktanya, masih jauh dari itu; New York merupakan kota metropolis yang dianggap bangkrut dan ditinggalkan, tidak nyaman untuk para turis dan memiliki kondisi sosio-kultural yang kumuh. Terdapat ironi antara branding dengan kondisi faktual. Dengan kata lain, branding tersebut lebih merupakan “harapan” dibanding “kenyataan.”

Pembangunan branding harus relevan dengan kondisi faktual sebuah kota. Jika memang kondisi kota tersebut tidak sesuai dengan branding yang hendak dirumuskan, maka kondisi itu harus diubah. Karenanya melakukan branding, sekali lagi, bukan sekedar membuat slogan, melainkan membangun secara menyeluruh. Branding menjadi payung yang menaungi pembangunan fisik. Mustahil membuat branding “Kota Pendidikan” jika masyarakat dan segenap SDM di kota itu tidak well-educated, tidak memiliki bangunan infrastruktur pendidikan yang memadai dan lain sebagainya yang bernilai minus.

Kota Tangerang Selatan belum memiliki branding. Karenanya kota ini kurang popular di mata stakeholders di luar dan di dalam Tangerang Selatan. Ini mempunyai pengaruh ke bidang investasi. Sementara ini hanya retribusi yang masih menjadi primadona untuk menggenjot PAD Kota Tangerang Selatan. Namun selain masih minim, daya tahannya tidak dapat diprediksi dengan mudah. Tangerang Selatan perlu berbenah untuk memajukan dirinya sendiri. Tangerang Selatan perlu melakukan branding kota.

Branding kota untuk Kota Tangerang Selatan mencakup pembenahan infra dan suprastruktur politik, infrastruktur kota, membangun kepercayaan kepada investor dan wisatawan, memajukan tingkat pendidikan dan ekonomi masyarakat, melakukan reformasi birokasi, mengkomunikasi diri kepada daerah lain, dan merubah citra negatif kota yang selama ini sudah terlanjur melekat.

Branding Kota Tangerang Selatan bisa saja diarahkan menjadi “Kota Pendidikan” atau apapun, sepanjang hal-hal di atas dilakukan dan dilakukan dalam garis branding yang jelas. Karena Kota Tangerang Selatan merupakan kota penyangga Jakarta, maka memang lebih baik jika branding kota ini dirumuskan ke dalam branding yang terbuka, seperti menjadi kota pendidikan. Atau bisa pula diarahkan menjadi “kota musik,” “kota perpustakaan,” “kota hot-spot,” dan lain-lain yang unik, menjual dan relevan.

 

 

Penulis adalah Mahasiswa Program Pascasarjana MIKOM UMJ

Oleh: Robby Milana

Ada asumsi yang umumnya muncul di daerah dalam soal pengembangan pariwisata. Pertama, daerah kerap menganggap bahwa yang dinamakan pariwisata itu hanya Bali. Bali merupakan sebuah daerah yang lengkap; memiliki keindahan alam, keunggulan seni-budaya, dan memiliki banyak objek wisata yang menarik. Hal ini membuat daerah lain yang tidak memiliki modal seperti Bali menjadi patah arang untuk mengembangkan pariwisata. Kedua, dalam pariwisata faktor-faktor tersebut dianggap sebagai sebuah modal yang mutlak, sehingga faktor manusia terlupakan. Ketiga, daerah kerap melihat daya tarik wisata hanya melalui sesuatu yang given, misalnya kondisi alam yang indah, dan melupakan sesuatu yang bisa diciptakan. Padahal kunci daya tarik wisata terletak pada “keunikan” (unique selling point) objek, bukan pada “keberadaan” objek, dan terletak pada manusianya. Manusia yang ramah, bersahabat dan hangat akan membuat wisatawan dan investor merasa nyaman untuk berkunjung.

Asumsi-asumsi di atas menjadi alasan artikel ini ditulis; bukan sebagai ketidaksukaan, melainkan sebagai counter-opinion atau alternatif bahwa pariwisata dapat dikembangkan meski sebuah daerah memiliki keterbatasan dalam keindahan alamnya, seni-budayanya atau hal lain yang seringkali dianggap given. Kota Tangerang Selatan, misalnya, tidak memiliki kondisi alam yang bagus, kurang memiliki seni-budaya yang menjual, dan sangat minim objek wisata yang menarik. Namun itu bukan berarti pariwisata tidak dapat dikembangkan di daerah ini. Sebagai gambaran, Singapura tidak memiliki Tanah Lot, Dieng atau Tengger; tidak memiliki Borobudur atau Prambanan; tidak memiliki Kuta atau Bunaken; Singapura juga tidak memiliki warisan budaya yang kaya. Namun pangsa pasar kedatangan wisatawan ke Singapura sangat tinggi melampaui Indonesia. Strategi dan keinginan yang kuat dapat menjadi pilar yang mampu mengangkat pariwisata menjadi industri unggulan di Tangerang Selatan. Dan sektor pariwisata tersebut nantinya dapat meningkatkan Pendapatan Asli Daerah, investasi dan perekonomian masyarakat lokal.

Pariwisata Buatan

Danau Lido di Bogor, Taman Botani Sukorambi di Jember, Pemandian Umbulpule di Banyuwangi, atau Pantai-Danau Pentadio di Gorontalo merupakan beberapa contoh bahwa objek wisata dapat dibuat. Konteksanya masih bersifat alam. Selain objek wisata alam buatan, ada beberapa wisata buatan dengan jenis yang berbeda, misalnya wisata belanja di Singapura, daya tarik teknologi yang baru-baru ini dikembangkan di Kabupaten Sragen, atau wisata kuliner yang dikembangkan di Kota Solo. Selain itu dapat pula dikembangkan event-event wisata seperti pameran di Pekan Raya Jakarta, mobil jeep hias di Thailand, event bahari di Batam atau Riau.

Sebuah daerah yang memiliki keterbatasan keindahan alam atau seni-budaya dapat mengembangkan wisata buatan untuk menarik para wisatawan dan investor dalam bidang pariwisata. Kota Tangerang Selatan mesti bergerak ke arah ini. Mengandalkan Situ Gintung yang telah hilang atau jenis objek wisata serupa yang sudah terbukti kurang mendongkrak perkembangan pariwisata Tangerang Selatan, merupakan hal yang percuma. Pemerintah dan masyarakat perlu segera beralih untuk menciptakan wisata buatan. Jenis wisata buatan dapat diterapkan sesuai dengan branding yang tepat. Beberapa ilustrasi produk wisata buatan penulis uraikan pada bagian selanjutnya.

Empat Pilar

Untuk mengembangkan pariwisata yang profil oriented dan socially shared, ada beberapa pilar yang perlu dibangun terlebih dahulu. Pertama, keinginan yang sungguh-sungguh dan strategi yang cerdas dari Pemkot Tangerang Selatan. Tanpa keinginan yang kuat dari Pemkot, pariwisata tidak akan menjadi sektor prioritas; dan tanpa strategi, pariwisata tidak dapat berkembang melampaui batas terotorial Tangerang Selatan.

Kedua, terjalin soliditas multi-sektoral dalam seluruh instansi pemerintah dan stakeholders. Saya ambil contoh Tanjung Lesung di Banten. Tanjung Lesung merupakan pantai yang sangat indah bagai surga. Namun untuk bisa sampai ke surga itu, para wisatawan mesti melewati neraka terlebih dahulu. Jalanan menuju ke arah sana rusak. Selain itu, Tanjung Lesung belum dipromosikan secara optimal kepada calon wisatawan. Ini artinya, untuk bisa memaksimalkan Tanjung Lesung sebagai objek wisata, tidak bisa hanya dilakukan oleh Dinas Pariwisata, namun juga terkait dengan Dinas Pekerjaan Umum, BPPD, Badan Pelayanan Perizinan Terpadu, Dinas Kebersihan dan Pertamanan, Dinas Pendidikan, serta Dinas Perindustrian dan Perdagangan.

Ketiga, pembangunan manusia yang unggul. Popularitas pariwisata Indonesia di mata dunia bukan hanya karena faktor keindahan alamnya, namun lebih dari itu Indonesia terkenal sebagai bangsa yang ramah, bersahabat dan hangat. Mari lihat Sumatera Selatan, atau lebih tepatnya Palembang. Banyak wisatawan yang enggan mengunjungi Palembang meski Pemda sudah menerapkan Visit Musi secara besar-besaran. Sebabnya adalah, masyarakat di Palembang terkenal keras, emosional dan masih banyak berita miring mengenai perilaku kriminal yang dilakukan di Palembang terhadap para wisatawan. Akhirnya, keunggulan manusia harus ditunjang dengan pendidikan yang baik.

Keempat, penerapan branding yang tepat. Pada tahun 2001, Indonesia menerapkan branding dengan slogan “Indonesia, Just a smile away” untuk menunjukkan keramahan masyarakat Indonesia. Ini merupakan branding yang tepat, dan jauh lebih baik dibanding branding yang sekarang ini digunakan: “Unity in Diversity” yang nyaris tidak memiliki daya tarik wisata. Branding yang tepat juga diterapkan oleh Malaysia yang menggunakan slogan “The Truly Asia”. Branding yang diterapkan Malaysia ini sangat cerdik karena mampu “menyingkirkan” negara-negara di Asia untuk dikunjungi oleh wisatawan. Dalam benak wisatawan dipenuhi asumsi bahwa jika ingin mengunjungi Asia, kunjungi saja Malaysia.

 

Fakta Kunci dan Tantangan Pariwisata Tangerang Selatan

Terdapat empat determinasi yang menjadi tantangan pariwisata Kota Tangerang Selatan.

Pertama, Mutu Produk. Pada dasarnya produk wisata mempunyai 3 unsur yaitu: alam, budaya, serta buatan. Ketiga unsur ini tidak dimiliki oleh Tangerang Selatan sebagai sebuah destinasi wisata. Sebagai negara penyangga Jakarta, sangat wajar jika Kota Tangerang Selatan “kehabisan” keindahan alam. Terakhir harapan memiliki objek wisata alam yang lumayan terletak pada Situ Gintung. Namun itu sebelum Situ Gintung mengalami bencana. Sementara itu dalam konteks budaya, budaya Kota Tangerang Selatan berwarna abu-abu; Betawi tidak, Sunda juga tidak. Sehingga kebudayaan Betawi atau Sunda tidak mengakar kuat di Tangerang Selatan. Sekalipun ada, maka sifatnya sporadis dan mulai ditinggalkan. Harapan tinggal pada wisata buatan. Melihat SDM yang ada di Tangerang Selatan, wisata buatan menjadi hal yang sangat menjanjikan.

Kedua, Mekanisme Pasar. Sistem mekanisme pasar akan menentukan dan mengatur siapa yang terbaik diantara masing-masing daerah (Kabupaten/Kota) dengan segala komoditas produk dan pelayanan terbaik yang dimiliki. Peran dan intervensi pemerintah Kota Tangerang Selatan lebih banyak “mengekor” pada Pemerintah Provinsi Banten, sehingga Pemkot Tangerang Selatan kehilangan kreativitasnya dalam mengatur mekanisme pasar. Di samping itu, peran sektor privat juga sangat minim dan harus dituntut kualitasnya agar kompetitif di pasar global, minimal di pasar nasional.

Ketiga, Akses Informasi. Masukan informasi lengkap akan menyebabkan para wisatawan semakin mudah menyeleksi kawasan yang akan dikunjungi. Namun di sisi lain, bagi produsen, kondisi ini justru berdampak naiknya tingkat kompetisi diantara sesama daerah destinasi. Hanya daerah yang mampu menginformasikan keunggulan produk pariwisatanya dengan tepat sasaran dan mampu mengantisipasi predesposisi pasarlah yang akan unggul dalam persaingan. Sepertinya sekarang penggunaan internet mulai diaplikasikan secara optimal di Tangerang Selatan, walaupun belum untuk urusan pemerintahan, terlebih untuk urusan pariwisata. Dan akses informasi ini nantinya akan berhubungan sangat erat dengan bagian managemen pariwisata, yakni marketing.

Keempat, Daya Saing. Aspek daya saing merupakan refleksi kesiapan dan kemampuan produk wisata, serta penguasaan terhadap pasar dan informasi yang diformulasikan secara tepat pada strategi dan program pengembangan pariwisata. Persoalannya adalah, Pemkot Tangerang Selatan bahkan belum menemu-kenali kekayaan yang dapat menjadi produk wisatanya, yang dengan demikian belum terbentuk penguasaan terhadap pasar dan informasi di sektor pariwisata.

Antisipasi terhadap keempat determinasi tersebut kiranya perlu diciptakan demi lahirnya keunggulan komparatif yang konsisten di Tangerang Selatan. Tentunya juga menuntut kapabilitas SDM, baik dalam menghadapi gangguan perilaku pesaing serta evolusi industri global.

 

Pengembangan Pariwisata Kota Tangerang Selatan

A. Branding yang Tepat

Branding berhubungan erat dengan persepsi, image (citra) dan positioning. Bali, sebagai contoh, dipersepsikan sebagai tempat wisata yang sangat indah oleh masyarakat dunia. Bali juga dipersepsikan aman, eksotis dan unik. Persepsi ini kemudian membuat Bali dicitrakan sebagai tempat wisata yang “given from God” (diciptakan langsung oleh Dewa) dan layak untuk dikunjungi. Citra tersebut menghasilkan positioning, yakni Bali sebagai tempat wisata nomor satu di Indonesia.

Semua hal tersebut diperoleh Bali melalui serangkaian proses yang tidak langsung jadi dan taken for granted. Salah satunya adalah melalui penerapan branding yang tepat. Apa itu branding?

Menurut Philip Kotler, branding adalah sebuah nama, istilah, tanda, simbol atau kombinasi dari hal-hal tersebut, yang dimaksudkan sebagai cara untuk mengidentifikasikan sesuatu kepada pembeli sebagai pembeda dengan sesuatu yang berasal dari pihak lain.

Pada intinya, branding merupakan “pemberian merk” kepada barang, jasa atau kepada sebuah daerah/tempat. Pada konteks daerah/tempat, maka branding dapat dikatakan sebagai proses yang digunakan untuk membangun identitas dan kepribadian yang unik (unique identity and personality) yang menjadi pembeda dengan daerah/tempat kompetitor. Tanpa branding, sebuah daerah akan dianggap sama dan tidak memiliki keunikan dengan daerah lain. Dengan demikian, sangat penting diketahui bahwa branding sama sekali bukan semata-mata slogan atau semboyan seperti “Teguh Beriman”, “Ikhlas”, “Asri” dan lain-lain yang bersifat artifisial. Branding lebih bersifat menyeluruh, strategik dan mendalam, karena branding itulah yang nantinya akan men-drive kegiatan pariwisata disebuah daerah.

Contoh beberapa daerah yang cukup berhasil membangun branding daerah yang kemudian berhasil memikat para wisatawan adalah Jogyakarta yang memiliki brand sebagai “Kota Pelajar”, dan yang dirancang cukup baik adalah NTB yang memiliki brand “Propinsi Mutiara”.

Jakarta memiliki semboyan “Teguh Beriman”. Itu bukan branding, melainkan hanya semboyan. Sementara branding Jakarta adalah kota bisnis. Dengan kata lain, branding merupakan sesuatu yang melekat pada sebuah daerah. Jika Jakarta memiliki brand sebagai kota bisnis, maka semboyan atau slogannya (tagline) bisa beragam. Misalnya memiliki slogan “Mitra Bisnis Anda” atau “Invest as You Like”.

Tangerang Selatan sepertinya akan diarahkan menjadi kota pelajar. Ini merupakan branding. Dan branding ini harus dirancang dengan strategik, bukan sekedar pengakuan belaka. Dan jika branding ini diterapkan, maka akan muncul pula konsekuensi. Konsekuensi tersebut misalnya menjadikan Tangerang Selatan lebih memprioritaskan pendidikan dibanding, misalnya, pertanian dan lain-lain. Dalam bidang pariwisata, branding sebagai kota pendidikan pada dasarnya bagus, namun juga memiliki kekurangan. Nilai lebihnya adalah, pariwisata di Tangerang Selatan sudah memiliki umbrella (payung) yang kuat dimana pariwisata selalu akan berhubungan dengan dunia pendidikan, atau menjalankan wisata pendidikan. Kekurangannya adalah adanya keterbatasan yang menjadi akibat dari branding. Misalnya, sebagai kota pelajar, maka Tangerang Selatan tidak dapat membiarkan wisatawan “bertelanjang” layaknya di Bali. Dan sejumlah konsekuensi lain.

 

B. Menciptakan Produk Wisata

Setelah merumuskan branding yang tepat, maka Pemkot Tangerang Selatan dapat menciptakan produk wisata. Mohon diingat bahwa produk wisata tersebut sebaiknya tidak keluar dari payung branding. Saya berasumsi atau berandai-andai bahwa Kota Tangerang Selatan sudah memiliki branding sebagai Kota Pelajar. Dengan branding itu, saya akan mengilustrasikan produk wisatanya yang tentu market and profit oriented. Penciptaan ini, sebagaimana telah disinggung di atas, adalah sebagai alternatif dari ketiadaan modal pariwisata yang dimiliki Tangerang Selatan, yakni keindahan alam dan kekayaan budaya.

Pertama, Tangerang Selatan dapat menjadi kota wisata pendidikan. Target wisatawannya adalah para pelajar dari seluruh Indonesia yang berkeinginan untuk mengenyam pendidikan di Tengarang Selatan. Untuk menjadi seperti itu, Kota Tangerang Selatan harus melakukan pembangunan infrastruktur yang memadai; membangun sekolah yang unggul, universitas yang bagus, perpustakaan yang memadai, akomodasi yang layak (dalam konteks ini lebih kepada pembangunan asrama atau tempat singgah), transportasi yang baik dan meningkatkan keunggulan teknologi.

Kedua, sebagai kota pelajar, Tangsel dapat pula membangun sebuah stadium besar untuk merayakan event-event tertentu. Event-event tersebut baiknya menitikberatkan pada kegiatan pertunjukan kesenian. Ini bisa menjadi sebuah objek wisata yang menarik. Opera House di Sidney merupakan contoh yang tepat.

Ketiga, di Kecamatan Pamulang atau Ciputat, misalnya, dapat dilakukan lokalisasi untuk menciptakan sebuah pasar buku berskala raksasa. Dengan demikian Tangsel akan dikunjungi oleh para wisatawan pemburu buku bukan hanya dari Tangerang Selatan, namun juga dari daerah lain.

Keempat, menjadikan pusat-pusat di Kecamatan sebagai hot-spot. Hal ini belum banyak dilakukan di daerah lain di Indonesia. Ini bisa menjadi daya tarik, keunikan tersendiri, serta dapat menjadi model ikutan bagi  daerah lain. Kebutuhan masyarakat akan internet semakin tinggi. Penyediaan jaringan internet gratis di pusat-pusat Kecamatan dapat menarik minat para wisatawan. Di samping itu, investasi besar akan masuk, dan citra yang diperoleh Pemkot juga bagus.

Pada dasarnya, penciptaan produk wisata dapat dilakukan secara tepat dengan melakukan SWOT dan mapping terlebih dahulu agar bersifat sustainable. Sekali lagi, dengan SDM yang bagus yang dimiliki Kota Tangerang Selatan, daerah ini bukan tidak mungkin dapat menjadi kota wisata yang memiliki nilai ekonomi tinggi.

 

C. Marketing untuk Pariwisata

Setelah produk wisata diciptakan, maka langkah selanjutnya adalah berurusan dengan sektor marketing. Marketing merupakan bagian integral dari keseluruhan proses manajerial yang digunakan untuk membangun fasilitas-fasilitas dan jasa atas produk wisata, mengidentifikasi pengunjung potensial, merumuskan harga yang layak atas produk wisata, mengkomunikasikan tujuan kepada target market, dan menawarkan kepada calon pengunjung mengenai kepuasan pengalaman yang akan mereka dapatkan.

Marketing pada sektor pariwisata sederhananya adalah penerapan konsep marketing yang sesuai dengan rencana strategis yang telah dicanangkan untuk menarik pengunjung ke Kota Tangerang Selatan. Marketing mempromosikan keunikan pariwisata Tangerang Selatan serta menawarkan apa keuntungan yang akan pengunjung dapatkan jika berkunjung ke Tangerang Selatan. Berangkat pada marketing mix (Four P’s), maka marketing dalam pariwisata merumuskan; produk wisata apa yang ditawarkan, berapa biayanya, bagaimana jalur distribusinya dan bagaimana mempromosikan wisata tersebut ke calon wisatawan.

Penutup

Kota Tangerang Selatan merupakan daerah penyangga Jakarta yang memiliki potensi yang prospektif ke depan. Sebagai salah satu cara untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD), investasi dan perkonomian masyarakat, pariwisata dapat menjadi sektor yang menjanjikan, sepanjang dikelola dengan baik oleh pemerintah yang solid.

Faktanya, Kota Tangerang Selatan memang tidak memiliki keindahan alam dan kekayaan budaya. Namun bukan berarti bidang pariwisata harus dilupakan. Dengan kreativitas, pariwisata dapat digenjot dengan melakukan wisata buatan.

Di samping itu, sektor pariwisata dapat dioptimalkan melalui bebarapa modalitas, yakni: Pertama, keinginan yang sungguh-sungguh dan strategi yang cerdas dari Pemkot Tangerang Selatan. Kedua, terjalin soliditas multi-sektoral dalam seluruh instansi pemerintah dan stakeholders. Ketiga, pembangunan manusia yang unggul. Keempat, penerapan branding yang tepat.

Pariwisata yang telah dicanangkan di bawah sebuah branding, kemudian dikampanyekan dengan menggunakan strategi marketing yang matang dan sustainable.

 

 

 

Penulis adalah mantan Koordinator Kajian Strategis LSM Progres

 

 

 

(Lomba Artikel)

Oleh Mohalli Ahmad

 

Investasi mempunyai peranan penting dalam mendorong laju pertumbuhan ekonomi daerah. Investasi menjadi sumber baru untuk meningkatkan Pendapatan Asli Daerah (PAD). Dengan bertumpu pada potensi dan sumberdaya yang dimiliki, investor diharapkan dapat tertarik menanamkan dan mengembangkan usahanya. Namun, potensi dan sumberdaya saja tidak cukup tanpa disertai faktor pendukung lain dalam dunia investasi.

Ambil contoh Kosta Rika yang dipilih Intel Corporation sebagai negara tempat pembangunan pabrik perakitan dan pengujian semikonduktor. Fenomena ini cukup mengejutkan karena Kosta Rika merupakan negara kecil tanpa pasar domistik tetapi mampu menarik perusahaan tinggi kelas dunia yang paling bergengsi. Tentu bukan terjadi karena kebetulan melainkan merupakan konsekuensi logis dari proses yang terencana dan berkelanjutan.

Dengan demikian, kemampuan merancang strategi untuk menumbuhkan iklim investasi menjadi langkah penting yang bisa membidik para investor ke daerah. Kondisi yang tidak mendukung terhadap prospek ekonomi dipastikan akan mematikan daya tarik investor. Karena itu, segala hal yang menghambat iklim investasi harus dieliminasi sejak dini.

Ada beberapa langkah yang bisa dilakukan untuk menumbuhkan iklim investasi di daerah. Namun sebelumnya, perlu dijabarkan terlebih dahulu secara singkat faktor-faktor pendukung ke arah itu.

Pertama, kondisi sosial politik yang stabil. Faktor ini penting karena menyangkut prospek investasi itu sendiri. Kondisi sosial politik yang kacau seperti aksi unjuk rasa massif dan gangguan keamanan atau ketertiban hingga membuat keadaan tak menentu sangat ditakuti oleh para investor. Banyak investor mengurungkan niat atau gulung tikar karena gejolak sosial yang anarkhis.

Kedua, iklim ekonomi yang kondusif. Ini bisa dilihat dari jaminan kepastian hukum serta dukungan budaya ekonomi dari masyarakat. Bagaimanapun, investor membutuhkan legitimasi hukum yang pasti yang memberikan jaminan dan perlindungan atas mereka. Maraknya pungli misalnya, bisa menjadi salah satu hambatan. Sementara budaya ekonomi bisa dilihat dari etos kerja masyarakat serta lingkungan yang pro-bisnis.

Ketiga, birokrasi yang mudah dan transparan. Aksesibilitas terhadap perizinan serta akuntabilitas pajak dan bia cukai perlu diperhatikan dengan baik. Pelayanan yang kurang efektif dan penarikan pajak yang tidak dapat dipertanggung jawabkan bisa menjadi penghambat investasi. Karena itu, penerapan sistem Unit Pelayanan Terpadu (UPT) atau Sistem Perijinan Satu Atap (SINTAP) diharapkan dapat menyederhanakan birokrasi perijinan.

Keempat, infrastruktur yang memadai. Adanya infrastruktur fisik yang lengkap yang memudahkan proses kelancaran usaha seperti transportasi umum, telekomunikasi, dan prasarana pendukung lainnya dapat memicu dunia investasi. Sebab semakin besar skala usaha, kebutuhan terhadap infrastruktur fisik juga semakin besar.

Kelima, sumber daya manusia. Hal ini berkaitan dengan keberadaan tenaga kerja yang dipersiapkan untuk kebutuhan pekerjaan yang ada. Kualitas kerja yang tinggi berdasarkan keahlian dan profesionalisme serta produktifitas sangat dibutuhkan. Daerah yang maju bisa diukur dari ketersediaan tenaga kerja mumpuni yang bisa bersaing dalam laju industrialisasi. Moderenitas telah meniscayakan persaingan yang tinggi dan profesional. Sebuah zaman yang oleh Daniel Bell disebut zaman “pasca industri”.

Langkah Strategis

Setelah faktor-faktor di atas dipenuhi, terdapat beberapa langkah strategis untuk menumbuh-kembangkan iklim investasi. Faktor ini merupakan strategi paling efektif untuk menarik para investor sebagaimana telah dipraktekkan oleh keberhasilan Kosta Rika.

Pertama, promosi investasi yang interaktif. Hal ini bisa dilakukan dengan membuat slogan yang yang menarik sesuai dengan potensi dan potret sosiologis daerah. Kosta Rika memasarkan dirinya ke Intel dengan “Small is Beautiful”, di Hong Kong terdapat slogan “City of Life” Singapure dengan “Live It Up Singapore” atau “Tourism Capital”, Sidney “Cultural Capital” atau Yogyakarta dengan “Jogja Never Ending Asia” dan sebagainya. Slogan itu diperlukan untuk memperkenalkan citra suatu daerah sesuai dengan visi yang dimiliki.

Kedua, insentif finansial. Insentif investasi standar dan perpajakan yang mudah diketahui dan diakses oleh investor menjadi poin tersendiri. Insentif Kosta Rika sangat menarik dengan menawarkan pembebasan pajak penuh dari laba pada delapan tahun pertama operasi dan 50% pembebasan untuk empat tahun berikutnya. Hal ini menjadi daya tarik tersendiri bagi investor karena mayoritas tidak menghendaki penarikan pajak yang tinggi apalagi tidak rasional dan transparan.

Ketiga, taktik negosiasi, kecepatan, serta konsistensi respon dari pemerintah. Taktik negosiasi diupayakan demi meyakinkan perusahaan untuk menanamkan modalnya di daerah. Hal ini bisa dilakukan oleh pemerintah dengan cara mengutus lembaga atau perusahaan terkait untuk promosi dan negosisasi. Pemerintah juga dituntut sensitif sekaligus cepat dalam merespon pelbagai kekhawatiran investor atas persoalan yang dihadapi.

Keempat, managemen opini. Dunia investasi sangat sensitif terhadap pelbagai reaksi negatif semisal resistensi dari kelompok atau sebagian masyarakat yang anti asing. Ketertarikan bisa saja berubah menjadi ketakutan bila negosiasi mendapat penolakan. Maka pemerintah harus memberikan penjelasan tentang pentingnya proyek itu sehingga sesuai dengan ekspektasi masyarakat.

Apabila faktor-faktor dan strategi di atas diterapkan, kemungkinan besar akan menumbuhkan iklim investasi yang kondusif dan kompetitif bagi daerah. Bagaimanapun, Penanaman Modal Asing (PMA) tidak datang dengan sendirinya sesuai dengan mood (alunan hati) investor tetapi dengan cara melihat peluang bagi ekonomi masa depan. Sumberdaya daerah yang kaya tak dapat menjamin investor tertarik menanamkan modal tanpa didukung oleh faktor dan strategi tersebut.

Secara umum, iklim investasi di Indonesia masih harus terus diupayakan agar sesuai dengan harapan. Dengan menempati peringkat ke-123 dari 178 menggambarkan betapa masih banyak yang harus dibangun dan dibenahi. Apalagi kota Tangerang Selatan yang relatif baru berdiri tahun 2007 dengan dana operasional awal 20 milyar selama satu tahun pertama. Di sini menjadi ujian berat pertama bagi pemerintah.

Walikota terpilih dari proses Pilkada dihadapkan pada ujian dan tantangan itu, yakni sebagai peletak dasar bagi proyek pembangunan ke depan. Faktor dan strategi di atas harus benar-benar diperhatikan sehingga sesuai dengan visi kesejahteraan. Kesalahan pada langkah pertama akan cukup fatal karena berimplikasi pada kegagalan langkah selanjutnya. Apalagi sumber daya alam tidak begitu melimpah. Maka di sinilah pemimpin yang paham akan dunia investasi sangat diperlukan. Bila hal ini tidak diperhatikan, maka pembangunan akan lambat, pengangguran meningkat, daerah akan tetinggal dan sebagainya.

 

 

 

*Penulis adalah peneliti Indonesian Culture Academy (INCA) dan mantan pengurus HMI Cabang Ciputat.